Wiele ograniczeń prawnych dotyczących reklamowania produktów leczniczych powoduje, że marketing w farmacji stanowi nie lada wyzwanie. Wiesz może, z czym wiąże się praca w tej branży?
Więcej na ten temat opowiedział nam gość wywiadu z cyklu “Przyszłość Farmaceuty” mgr farmacji Marcin Jelonek – absolwent Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu oraz studiów podyplomowych Marketing Strategiczny na Rynku Farmaceutycznym na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Zapraszamy do lektury.
Obecnie, pojęcie marketing kojarzy nam się przede wszystkim ze słowem REKLAMA. Widzimy je codziennie w telewizji. Oglądamy tabletki na przeziębienie, saszetki na odporność, środki likwidujące ból czy też na nadmierną potliwość. Jednak samo pojęcie „działania marketingowe” opiera się na wielu innych czynnościach, których my jako odbiorcy nie dostrzegamy. Na Pana profilu na Linkedin, bardzo spodobało mi się sformułowanie „Poszukiwanie potrzeb pacjenta i klienta jako partnera na rynku farmaceutycznym”, które de facto opisuje cel do jakiego dążą wszelkie działania marketingowe. Czy szeroko pojęty marketing w przemyśle farmaceutycznym ma na celu tylko reklamować produkty o charakterze leczniczym? Z jakimi codziennymi obowiązkami i zadaniami spotyka się Pan jako farmaceuta pracujący w marketingu w farmacji?
Marketing w farmacji szeroko porusza zagadnienia, które na co dzień możemy zobaczyć w mediach lub na bilbordach, ale nie jest to jedyny aspekt. Należy tutaj zwrócić uwagę, że marketing to pewnego rodzaju proces, który ma podłoże społeczne i nie jest jedynie oferowaniem promocji i produktów w lepszych cenach. Zachęcam do zgłębienia tego pojęcia, bo to, co potocznie nazywamy marketingiem, stanowi obszerną kategorię powiązanych elementów, którymi można oddziaływać na pacjenta, otoczenie, konkurencję. Marketing w farmacji jest bardzo specyficzny, ponieważ dotyczy szczególnego dobra, którym jest zdrowie, a to zawsze wzbudza różnego rodzaju kontrowersje.
Czym się on różni od powszechnie stosowanych strategii marketingowych, reklam w innych branżach?
Dziękuję za tak sformułowane pytanie, dlatego, że możemy przy jego okazji zwrócić uwagę na różnice między marketingiem, a reklamą.
Reklama w wersji którą znamy i którą się posługujemy stanowi jedną ze składowych „promocji”, a ta stanowi jeden z elementów tzw. marketingu MIX. Czyli możemy powiedzieć, że reklama jest pojedynczym elementem marketingu lub strategii marketingowych. Będzie ona stanowiła płatną formę publicznego komunikatu, skierowanego bezpośrednio do odbiorcy. Strategia marketingowa natomiast będzie stanowiła systematyczne, zaplanowane wdrażanie różnego rodzaju działań biznesowych, które docelowo mają za zadanie zaspokajać potrzeby klienta, doprowadzając do skorzystania z usług danego przedsiębiorstwa. Nie zawsze jest to doprowadzanie do sprzedaży danego dobra, ponieważ strategie marketingowe stosują także firmy zajmujące się działalnością non profit.
Odnosząc się jednak do pytania, stosowanie narzędzi marketingowych w branży farmaceutycznej różni się od innych branży przede wszystkim uwarunkowaniami prawnymi (http://managerapteki.pl/sankcjonowanie-ustawowych-naruszen/)
Czym są wyżej wspomniane uwarunkowania prawne? Z jakimi ograniczeniami spotykają się firmy farmaceutyczne, chcąc reklamować swój produkt?
Jeśli skupimy się na firmach farmaceutycznych to chyba największe ograniczenia związane są z reklamą leków. Taka reklama nie może wprowadzać w błąd i musi być obiektywna, co często stanowi duży problem dla firm, które chcą, żeby dany produkt pokazać w jak najlepszym świetle. Te ograniczenia wywodzą się wprost z Ustawy Prawa Farmaceutycznego, która reguluje wprowadzanie produktów leczniczych na rynek, promocję leków Rx, OTC oraz wyrobów medycznych. Zabrania także reklamy aptek kierowania reklamy leków do dzieci. Nie może także oferować oraz obiecywać jakichkolwiek korzyści w sposób pośredni lub bezpośredni. Takich ograniczeń, które nie dotyczą innych branży, jest wiele więcej.
„Reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu”.
Wielu studentów farmacji rozważa różne ścieżki rozwoju, od pracy w laboratorium do pracy w charakterze online w korporacji. Kiedy u Pana narodził się pomysł rozwoju w kierunku marketingu w przemyśle farmaceutycznym?
Po studiach już w trakcie pracy zawodowej uczestniczyłem w różnych konferencjach i szkoleniach. Na jednym z nich poznałem prof. Henryka Mruka, który tak fascynująco mówił o marketingu w kontekście farmacji i mojej pracy zawodowej, że nie sposób było przejść obok tego na porządku dziennym. Zacząłem czytać i zgłębiać wiedzę z tego zakresu. W końcu podjąłem studia podyplomowe.
Sama studiując, chciałabym się zaangażować w działalność wielu organizacji czy wziąć udział w wydarzeniach związanych związanych z branżą farmaceutyczną. Czy podczas studiów jakieś szczególne aktywności bądź organizacje „zaszczepiły” w Panu kreatywność, chęć rozwoju w marketingu?
Całą moja przygoda z marketingiem zaczęła się dopiero po studiach farmaceutycznych w trakcie pracy zawodowej.
Jakie studia lub kursy wybrać aby móc spróbować swoich sił w marketingu? Czy studia takie jak farmaceutyczne, biotechnologiczne ułatwiają pracę w marketingu na rynku farmaceutycznym?
Marketing pozwala zrozumieć pewne mechanizmy, które decydują o zachowaniach konsumentów na rynkach. W moim odczuciu sam marketing jest mało ciekawy, jeżeli nie będziemy mieli odniesienia do konkretnej gałęzi rynku. Nakładając uwarunkowania danej, konkretnej dziedziny na mechanizmy rządzące marketingiem, otrzymamy dopiero dające wiele możliwości praktyczne narzędzie pracy. Także odpowiadając na drugą część pytania, muszę stwierdzić, że praca w marketingu farmaceutycznym, nie znając podstaw rynku, jest bardzo trudne. Spotykam w swej pracy osoby, które do marketingu farmaceutycznego trafiły z innych rynków, np. z rynku spożywczego, tytoniowego, rynku ubezpieczeń. W mojej ocenie nie jest to trafne rozwiązanie. Przekładanie mechanizmów marketingowych bezpośrednio z rynku spożywczego na rynek farmaceutyczny jest niestety częstym zabiegiem. Ubolewam nad tym dlatego, że przez takie zabiegi nasz rynek jest coraz częściej postrzegany jako zwykły handel.
Przyglądając się Pana ścieżce zawodowej, zauważyłam, że ukończył Pan studia na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu na kierunku „Marketing Strategiczny na rynku Farmaceutycznym”. Jakie zdobyte umiejętnościułatwiły Panu pracę w zawodzie jako farmaceuta oraz w branży marketingowej?
Mogę z czystym sumieniem powiedzieć, że to właśnie te studia ukształtowały we mnie wiele umiejętności, które wykorzystuję w pracy nie tylko w aptece, ale także w trakcie prowadzenia szkoleń i pracy na uczelni. Nigdzie nie poznałem tak wiele osób, które chętnie dzieliły się swoimi doświadczeniami. Pamiętam zajęcia w głównej mierze prowadzone przez osoby aktywnie działające na rynku farmaceutycznym, dzielące się swoim doświadczeniem i pomagające wybrać ciekawe ścieżki rozwoju. Takie zajęcia powinny być prowadzone na każdej uczelni medycznej, ponieważ dzięki nim można zobaczyć, jak rynek farmaceutyczny funkcjonuje w rzeczywistości. Nie mógłbym nie wspomnieć o dwóch osobach, które w największym stopniu wpłynęły na moje postrzeganie marketingu strategicznego na rynku farmaceutycznym. To Pani doktor Anna Rogala, która wie wszystko o komunikacji i dzięki której zdecydowałem się na studia doktoranckie oraz Pan prof. Henryk Mruk, który w genialny sposób łączy wiedzę akademicką z jej praktycznym wykorzystaniem.
Obecnie, jest Pan właścicielem firmy Chemiadomatury.pl, która jest niewątpliwie strzałem w dziesiątkę dla obecnych maturzystów. Skąd narodził się ten pomysł?
Od czasów studenckich pomagałem uczniom w przygotowaniu do matury z chemii. W związku z tym, że na rynku wydawniczym nie ma idealnej publikacji dla maturzystów i często musiałem sam przygotowywać materiały, pomyślałem, że może warto je udostępnić większemu gronu. Tak powstał pomysł bezpłatnego czasopisma (w wersji do samodzielnego wydruku) Chemiadomatury.pl. Można je pobierać ze strony internetowej www.chemiadomatury.pl. Każdy numer dotyczy jednego konkretnego zagadnienia. Mam nadzieję, że publikacja podoba się uczniom i pozwoli im lepiej przygotować się do matury z chemii.
Patrząc na Pana szeroki wachlarz pracy, który uwzględnia pracę jako farmaceuta, w szeroko pojętym marketingu na rynku farmaceutycznym, szkoleniowiec dla aptek, wykładowca akademicki, autor wielu artykułów mogłoby się wydawać, że to jest nieosiągalne, gdyż doba ma tylko 24 godziny. Pandemia jest też czasem, który otworzył wiele ścieżek kariery., pozwolił również odnaleźć nowe pasje i zainteresowania. Czy czuje się Pan spełniony w zawodzie? Może ma Pan jeszcze jakieś plany, cele, które chciałby Pan zrealizować i chciałby Pan uchylić rąbka tajemnicy?
Wykształcenie farmaceutyczne daje dużo możliwości rozwoju i spokojnie mogę powiedzieć, że czuję się spełniony zawodowo. Być może dlatego, że pracę farmaceuty w aptece łączę ze szkoleniami i marketingiem oraz pracą nauczyciela akademickiego. Te wszystkie aktywności pozwalają mi w pełni wykorzystać wiedzę, którą zdobyłem na farmacji.
Pytała Pani o cele i plany. Mam niedokończoną pewną rzecz, która spędza mi sen z powiek. Jest to napisanie pracy doktorskiej. Skończyłem 4-letnie studia doktoranckie na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Z osobistych powodów nie zdążyłem do dziś napisać i obronić pracy doktorskiej.
Coraz więcej aptek rozszerza swoją działalność w internecie. Pomimo ograniczonego przez prawo zakresu reklamowania swojej apteki, jakie działania można podjąć, aby zachęcić pacjenta do przyjścia właśnie do tego miejsca?
Myślę, że przede wszystkim powinniśmy skupić się na tym, żeby pacjenta, który już trafił do naszej apteki nie zrazić i nie zniechęcić. Jedno z badań marketingowych, które już dawno wpadło mi w ręce podawało za główny powód wyboru apteki jej lokalizację. Może chodzić o lokalizację miejsca zamieszkania lub lokalizację miejsca pracy. Dlatego powinniśmy skupić się na działaniach marketingowych i opiekować się stałymi naszymi pacjentami. Zapewnić im fachową obsługę, dostęp do nowych terapii i nowości.
Wystarczy także być empatycznym i okazywać zrozumienie, poświęcić czas na zdiagnozowanie problemu, z którym pacjent się do nas zgłosił. Myślę, że sytuacja pandemiczna wywróciła do góry nogami pewne powielane schematy myślenia o marketingu. Apteki, w których kiedyś obserwowaliśmy długie kolejki i tłok wewnątrz, mogą stać się źródłem rozprzestrzeniania wirusa.
Promocje przykasowe, promocje cenowe, zakupy impulsywne też zmieniły się diametralnie, ponieważ pacjent w aptece znajduje się chwilę, nie ma czasu na to, żeby rozglądał się po aptece i szukał atrakcyjnych rabatów. Zmieniły się priorytety pacjentów. Sprzedaż suplementów i leków bez recepty w niektórych aptekach spadła. To wszystko wymaga indywidualnego podejścia i prowadzenia badań marketingowych w nowych realiach.
W jednym z artykułów pt. „Interim Manager” opisuje Pan, jak ważne jest skupienie się na potrzebach pacjenta i klienta w aptece. Interim Manager pomoże opracować różne strategie marketingowe zgodne z prawem farmaceutycznym, które ułatwią pracę w aptece i wprowadzą nowe standardy. Jakie działania marketingowe można obecnie wprowadzić, aby polepszyć sytuację aptek? Czy rola Interim Managera to również jedna z usług, które Pan udziela jako farmaceuta w marketingu?
Interim manager to działalność, która w polskich realiach nie jest zbyt popularna. Prowadząc szkolenia w aptekach, podpowiadam jako osoba z zewnątrz, co można byłoby zmienić lub co można byłoby wykorzystać i wspomóc pracę apteki. Jeżeli apteka, w której pracujemy jest jedyną apteką, z którą mamy do czynienia, nie jesteśmy w stanie ocenić otoczenia i konkurencji. Takie wskazówki osoby „z zewnątrz” mogą uświadomić potrzebę zmian lub wprowadzić rozwiązania świetnie sprawdzające się w innych placówkach.
„Dlatego powinniśmy skupić się na działaniach marketingowych i opiekować się stałymi naszymi pacjentami. Zapewnić im fachową obsługę, dostęp do nowych terapii i nowości, być empatycznym i okazywać zrozumienie, poświęcić czas na zdiagnozowanie problemu, z którym się do nas zgłosił”.
Wracając kilka lat wstecz, marketing znacznie się różnił od tego w dzisiejszych czasach. Social media stały się filarem dla rozwoju i rozpoznawalności firm. Jakie innowacyjne metody są obecnie stosowane w social mediach do zainteresowania odbiorców? Które z nichsą szczególnie przydatne w Pana pracy?
Tutaj myślę, że szczególnie mogą zyskać producenci. Różnego rodzaju case study wywołują potrzebę zakupu produktu. Grupy na Facebooku, gdzie można wymienić się doświadczeniami po zastosowaniu preparatu na włosy lub na kaszel, na pewno mogą wywołać w kimś potrzebę sięgnięcia po preparat X. Ale zwrócenie uwagi na konkretną aptekę w social mediach jest bardzo trudne, ponieważ za reklamowanie apteki można ukarać nie tylko aptekę, ale również każdy inny podmiot, np. portal internetowy. Algorytmy google’a o tym wiedzą i nie pozwalają w trakcie pozycjonowania stron dodawać słów kluczowych, np. apteka.
W jakim kierunku zmierza marketing w farmacji?
Marketing nie tylko w farmacji dąży do personalizacji, do oferowania usług, które są potrzebne w danym momencie. Sami wiemy, że jeżeli szukamy jakiejś frazy w wyszukiwarce to za chwilę mamy propozycje różnych sklepów. Z drugiej strony konsument ma mniej czasu na szukanie najlepszych ofert, więc takie podpowiedzi są mu na rękę.
Lubimy załatwić wszystko w jednym miejscu.Apteki, które oferują szeroki asortyment, będą lepiej postrzegane na rynku. Pacjent chętniej wybierze aptekę, w której wie, że kupi wszystko, co jest mu potrzebne. Zaspokajanie potrzeb, które stanowi główny cel marketingu, musi wziąć pod uwagę wygodę, która jest także ważnym aspektem. Apteka bez miejsc parkingowych z utrudnionym wejściem dla wózków nie będzie atrakcyjna dla mamy z półrocznym dzieckiem lub dla kogoś, kto wraca samochodem z pracy. Są jeszcze apteki, w których można płacić wyłącznie gotówką lub apteki z możliwością zapłaty kartą, ale bez możliwości płacenia blikiem. Marketing w farmacji musi zmierzać w stronę użyteczności i zaspokajania potrzeb pacjentów.
Dziękujemy bardzo za możliwość przeprowadzenia z Panem wywiadu związanego z marketingiem w farmacji. Jest Pan bardzo inspirującą osobą, która tylko potwierdziła, jak szeroki wachlarz możliwości daje wykształcenie farmaceutyczne.
Rozmawiała: Aleksandra Łapa